Güncel
Yükleniyor...
Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri

Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri

Tüketici memnuniyeti çalışmalarında memnuniyeti değerlendirmek için farklı alanlara yönlendirilmiş modeller kullanılmaktadır. Bunlar, beklentilerin onaylanmaması modeli, algılanan performans modeli, rasyonel beklentiler modeli, beklentiler-yapay model, ilişkilendirme modeli, bilişsel uyumsuzluk modeli, mukayese seviyesi modeli, kontrast modeli ve Kano modelini içerir. Diğerleri arasında planlanan tavır modelleri, gerekçeli eylem modelleri, teknoloji kabul modelleri ve farklı alanlara yönlendirilmiş uzantıları bulunmaktadır. Alıcı memnuniyeti çalışmalarında kullanılan öteki …

Tüketici memnuniyeti çalışmalarında memnuniyeti değerlendirmek için dağıtılmış modeller kullanılmaktadır. Bunlar, beklentilerin onaylanmaması modeli, algılanan performans modeli, rasyonel beklentiler modeli, beklentiler-yapay model, ilişkilendirme modeli, bilişsel düzensizlik modeli, karşılaştırma seviyesi modeli, kontrast modeli ve Kano modelini içerir. Diğerleri aralarında planlanan tutum modelleri, gerekçeli eylem modelleri, teknoloji kabul modelleri ve çeşitli uzantıları bulunmaktadır. Alıcı memnuniyeti çalışmalarında kullanılan diğer modeller, diğerlerinin yanı sıra elektronik hizmet kalitesi (e-SERVQUAL) gibi dağıtılmış biçimlerinde hizmet kalitesi (SERVQUAL) modelidir.

Beklenti Modelinin Onaylanmaması

Bu model, Oliver göre yazılan bir dizi iki makalede yapısal olarak geliştirilmiştir. Satın alma sonrası ya da kabul etme sonrası memnuniyeti beklentilerin, algılanan performansın ve inançların onaylanmamasının bir işlevi olarak tanımlamaya çalışan bilişsel bir teoridir. Öteki bir deyişle, mahsul performansı ve tip beklenti düzeyinin toplamının müşteri memnuniyetini nasıl etkilediğini gösterir. Model, bir müşterinin algıladığı performansın elde edilen beklentilerden daha yüksek olduğuna karar verildiği bir durumda memnuniyetin artacağını ileri sürmektedir. Bu, olumlu onaysızlık olarak bilinir. aynı zamanda, algılanan bir performans müşterilerin beklenti seviyesinden daha düşük olduğunda, netice bir hoşnutluk düşüşü, dolayısıyla olumsuz bir onaylanmayacaktır. bu nedenle hoşnutluk, performans ile beklentiler arasındaki eşitsizliğin bir fonksiyonudur ve memnuniyet, onaylamama modeli ile gösterilir; beklentiler yükseldikçe memnuniyetin azalacağını öngörür. Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Alıcı memnuniyeti modeline ilişkin bu literatür incelemesi, meslek tatmini literatürünün yanı sıra, beklentinin onaylanmaması modelinin öteki alanlardaki akademisyenlerden yaygın yardım aldığını ve genel olarak otelcilik sektörü gibi farklı alanlara yönlendirilmiş ürünlerle memnuniyetin değerlendirilmesinde ve ölçülmesinde kullanıldığını asıl hatlarıyla belirtir. Bunun yanı sıra restoran hizmetleri, otomobil endüstrisinde ve borsa hizmetlerinde, beklentilerin onaylanmaması modeli İnternet pazarlaması, sürdürülebilirlik pazarlaması, sağlık pazarlaması ve sosyal pazarlama alanında arada bir kullanılmaktadır.

Algılanan Performans Modeli

Bu model, memnun etme oluşumunda beklentinin oynadığı rolün daha az önemli olması nedeniyle beklentilerin onaylanmaması modelinden sapmalara sahiptir. Müşterilerin belirtilmiş mahsul performansına ilişkin algılarının ve bu performansa ilişkin beklentilerinin herif memnuniyetini olumlu yönde etkilediği teorisini kavramsallaştırır. Performans, müşterinin algısından, ödenen fiyata kadar ürünün kalite seviyesi olarak görülmektedir. Algılanan performansın değeri, yani maliyetlere sabretmek için kazanılan faydalar olarak açıklanmaktadır. Maliyetle ilgili olarak mahsul yeteneği ne kadar yüksekse alıcı o kadar memnun olur.
Bir De, algılanan performans modeli, bir ürünün iyi performans gösterdiği ve tüketicinin beklentilerinin ürünle tüketim sonrası ilişkilerinde azaldığı senaryolarda daha uygulanabilir. Model keza, performans bilgileriyle ilgili olarak bir müşterinin beklentisi ne kadar güçlüyse, memnun etme değer biçme sürecinde bir pivot olarak beklentilerin etkisinin o kadar büyük olduğunu tanımlama eder. Model, beklentilerin algılanan performans üstünde olumlu bir etkiye sahip olduğunu gösterir – performansın bir öngörücüsü olarak herif beklentisinin kapasitesi. Bu çoğunlukla, bir müşterinin bir icracı ile öngörülebilir veya daha eksik varyansı olan varlıklı bir deneyime sahip olması durumunda yaşanır. Bu model, süratli tüketim malları (FMCG) sektöründe proje yönetimi gibi karmaşık ve ayrı cinsten hizmetleri taşıyan sektörlere tarafından daha fazla uygulamaya sahiptir, çünkü performansın etkisinin kapsamı mahsul ya da sektörlere göre farklılık göstermektedir.

Akla Yatkın Beklentiler Modeli

Bu model, belirli bir pazardaki bir temsilcinin ortalama beklentilerinin o pazarın sonuçlarına eşdeğer olduğunu önermektedir. Makroekonomik perspektiften, akla yatkın beklenti modeli, her bir kişinin kararlarını üç esas faktöre dayandırdığını varsayar: insan rasyonelliği, veri kullanılabilirliği ve geçmiş deneyim. Bu önermeleri çevrimiçi perakendeci-alışverişçi ilişkisine uygulayarak, çevrimiçi perakendecinin gerçek performansının beklentilerinin hizmet sunma sürecinde olduğu söylenebilir. Akılcı beklenti modeline tarafından, tüm piyasa beklentisi, her bir müşterinin beklenti toplamından daha büyük olabilir. Pazarın bütününün kişisel tüketicilere göre daha akılcı ve içten olduğuna inanılmaktadır. Rasyonel beklenti modeli, algılanan performans ve beklentilerin önemsiz olduğunu, çünkü birbirlerini eşitlediklerini ve her ikisinin de tatmin üstünde tek bir olumlu etkiye sahip olduğunu ileri sürer. Bu model daha fazla makro ekonomi, mikro pazarlama alanında mikro pazarlama ve sosyal pazarlama alanında daha eksik başvuru ile kullanılmaktadır.

Beklenti-yapmacıklık Modeli

Bilhassa özgün bir hizmet sektöründe canlı inşaat yönetimi ve diğer heterojen hizmet sektörlerinde beklentilerin tatmin üzerinde olumlu veya olumsuz bir etkisi olmamalıdır. Bunun nedeni, birçok ayrı cinsten hizmet sektörü bağlamında, beklentilerin, algılanan performans modelinde olduğu gibi, memnuniyeti değerlendirirken ya da değerlendirirken beklentilerden rahatsızlık modelinde olduğu gibi, standart bir karşılaştırma ölçütü olarak ya da bir aks olarak hareket etmemesidir. Performans, müşteriler tarafından bildirilen beklentilerle sonuçlanacaktır. Beklenti-yapay model, algılanan performansın tatmin üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisinin olduğunu ve performans ile beklentilerin pozitif bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir.
Model keza, tatmin üstünde herhangi bir etkisi olmadığı için beklentilerin memnuniyetle ilişkilendirilemeyeceğini belirtmektedir. Bu, beklentilere odaklanmanın alıcı memnuniyeti seviyelerini iyileştirme ya da iyileştirme sürecinde boş yere giden bir mücadele olacağı anlamına kazanç. Model, beklentilerin hizmet üretim sürecinin çıktısı olduğunu, müşteri hizmetleri üstünde aracısız olarak bir etkisinin olmadığını ve tip beklentilerini karşılamaya veya aşmaya karşın herhangi bir girişimin boşboğaz olduğunu varsayar. Daha ziyade, model alıcı memnuniyetini artırmak için herhangi bir organizasyonun odağının performans iyileştirme olması gerektiğini ileri sürer.

İlişkilendirme Modeli

Bu modelin olduğu varsayılmıştır. Varsayılan bu model, müşterilerin satın alma sonuçlarını (hoşnutluk veya hoşnutsuzluk) anlatmak ya da gerekçelendirmek için defalarca bir niçin arayan rasyonel data işlemcileri olarak algılandığını varsayar. Model, hizmet sunumunun önceki beklentileriyle düzenli olmadığı durumlarda müşterilerin bir ilişkilendirme sürecine girdiklerini ileri sürmektedir. Model hem, tüketicilerin genellikle bir ürünün başarısının veya başarısızlığının nedenini aradıklarını ve başarı ya da başarısızlığı nedensellik odağı (iç ve dış), istikrar ve yoklama edilebilirlik kullanarak ilişkilendirdiğini varsayar. Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Müşterinin memnuniyetsizliğinin sebebini kabul etmesi durumunda firmanın aynı hataları tekrar tekrar yaptığı bir durumda dış ilişkilendirme sürecinin başladığı da ileri sürülmektedir. Tersine, anlaşma, tutarlılık ve ayırt ediciliğin düşük olduğu bir senaryoda, tüketiciler olumsuz tepkilerini kendilerine bağlama eğilimindedir. İlişkilendirme modeli, hoşnutluk sürecini açıklama yapmak ve tanımlamaktan ziyade, alıcı memnuniyetsizlik düzeyini tahminde bulunmak için daha önce kullanılmıştır. Mevcut çalışmaların, özellikle çevrimiçi perakendecilik çalışmalarında tüketici memnuniyetini öngörmede bu modelin uygulanabilirliğine odaklanılması gerektiğini önerilmektedir.

Bilişsel Ahenksizlik Modeli

Bu model, insanların tutumlarını, inançlarını ve davranışlarını değiştirerek veya onları rasyonelleştirerek ya da gerekçelendirerek uyumsuzluğu hafifletmek için motivasyonel bir dürtüye sahip olduklarını varsayar. Tüketici davranışı perspektifinden bilişsel düzensizlik, bilişsel öğeler aralarında çelişkili (ahenksiz) ilişkilerin varlığından kaynaklanan psikolojik olarak rahatsız edici bir durumdur. Model, alıcıların çoğunlukla bir satın alma kararı verdikten sonra kendilerini buldukları rahatsızlık durumunu dobra dobra açıklar. Bilişsel düzensizlik, pazarlama alanında oturmuş bir inşa olsa da, ampirik pazarlama araştırmalarında kullanımı nispeten yetersizdir. Uyumsuzluğun sadece geçici bir fenomen olmasının nedeni, uyumsuzluğu ölçmek veya nicel ve deneysel bir usul kullanarak onu operasyonel ışık halkası getirmek fazla zordur.

Kıyas Seviyesi Modeli

Bu herif memnuniyeti modeli, Thibaut ve Kelly kadar geliştirilmiştir. Model, onaylamama modelinin beklenti anormalliklerini düzeltmek için geliştirilmiştir. Model, bir ürün karşılaştırma seviyesinin temel belirleyicilerinin aşağıdaki gibi birden artı olduğunu varsaymaktadır:
• Bir tüketicinin aynı ürünlerle önceki deneyimleri
• Durumsal olarak oluşturulan beklentiler
• Öteki tüketicilerin deneyimleri bir referans grubu görevi görür
Model, normların, değişik tüketicilerin hoşnutluk yargılarını karşılaştırmak için önemli bir rol oynadığını iddia etmektedir. Model keza, durumsal olarak üretilen beklentilerin alıcı memnuniyeti üzerinde daha eksik etkiye sahip olduğunu, önceki deneyimlere dayalı beklentilerin ise tip memnuniyetinin en manâlı belirleyicisi olduğunu ortaya koymuştur. Model hem, tüketici tarafından tüketim deneyimine farklı mukayese standartlarının getirilebileceğini önermektedir. Ayrıca, tüketiciler muhtemelen satın almadan önce dış iletişim temelinde öngörücü beklentiler kullanabilirken, değişik standartlar (geçmiş deneyimler, öteki manâlı alıcı deneyimleri) muhtemelen satın alma işleminden sonra ortaya çıkabilir. aynı zamanda, tüketicilerin tüketim deneyimine kattıkları standartları onaylamak veya onaylamamak için yeterli veri yoktur.

Kontrast Modeli

Bu model, hakiki bir ürün performansı tüketicinin beklentilerinin aşağıda kaldığında, beklenti ile sonuç arasındaki tutarsızlığın tüketicinin eşitsizliği büyütmesine neden olacağını varsaymaktadır. Model ayrıca, bir ürünün tüketilmesinden elde edilen bedel kazancı beklenenden daha düşük olduğunda, müşterinin aldığı mahsul ile beklenen mahsul arasındaki farkı abartacağını ve kontrast modelinin ayrıca beklentinin aşağı performans belirten ürünlerin bundan daha kötü olarak değerlendirileceğini öngörüyor hakiki anlamda. Bu, tutarsızlığın abartılmasına neden olan tüketicinin sürpriz etkisinin bir sonucudur.Müşteri Memnuniyeti Ölçümleme Modelleri
Bir firmanın reklamı ile beklentisi yükseltilirse ve müşterilerin deneyimi firmanın vaadinden biraz daha düşükse, ürün reddedilir ve muhakkak yetersiz kalır. Aksine, reklamda gereğinden pozitif dağıtım gerçekleştirmek için az vaatte bulunmak, artı onaylanmamaya da yol açacaktır. Yapısal olarak, kontrast modeli çoğunlukla müşteri memnuniyetinin yüksek oranda manipüle edildiği, duruma özgü ve bireysel olarak odaklandığı laboratuvar ortamlarında kullanıldığı için eleştirilmiştir. Bu modelin sahip olduğu hipotezin, çevrimiçi alışveriş davranışı ve diğerleri gibi saha anket çalışmasında deneme edilip edilemeyeceği belirlenmiş değildir. Bundan Başka, kontrast modeli uyumsuzluğun azaltılmasından ziyade herif tepkisini öngörür.

Kano Modeli

Kano tip memnuniyeti modeli 1984 yılında Noriaki Kano tarafından ortaya atılmıştır. Model, bir ürünün özelliklerini herif algısı ve alıcı memnuniyeti üzerindeki etkileri temelinde gruplandırmaktadır. Bu gruplamalar, bir ürünün ne kadar iyi olduğunu ve daha fazlasına ne zaman ihtiyaç duyulduğunu göstermeye yardımcı oldukları için tasarım kararlarına rehberlik etmek için önemlidir. Bu model, ürün performansı ile herif memnuniyeti arasında doğrusal olmayan bir ilişki olduğunu varsaymaktadır. Model ayrıca ürün özelliklerini beş gruba ayırır:
1. Müşterilerin beklediği ve bir ürünün ihtiyaçları olan eşik özellikleri
2. Ürünün sunduğu performans özellikleri ne kadar çok olursa o kadar iyi olur. Daha iyi yerine getirme, tip memnuniyetinde ilk elden bir artışla sonuçlanır ve bu özelliklerin olmaması ya da cılız performansı, müşteri memnuniyet seviyesini otomatik olarak düşürecektir.
3. Coşku nitelikleri, müşterinin hiç beklemediği özelliklerdir. Varlıkları genellikle müşteriyi çok memnun eder ve sonunda hoşnut eder.
4. Dikkatsiz nitelikler, karar vermeyi etkilemelerine rağmen, pratikte öteki özellik kategorilerinin hiçbirine ait olmadıklarından dikkatsizlik edilebilir niteliklerdir.
5. Zıt öznitelik, tüm müşterilerin bütün olarak aynı olmadığı temelinde memnuniyetsizliğe yol açan yüksek düzeyde bir başarı anlamına gelir.
Kano modeli, bir niteliğin süre içinde bir kategoriden diğerine aktarılacağını öngörür. Bu geçiş, müşterilerin beklentileri ve muhalif marka veya ürünlerden elde edilen performans seviyesinden kaynaklanmaktadır. Kano modeli, çevrimiçi hizmet kolaylığı açısından çevrimiçi perakende çalışmalarında yaygın olarak uygulanmıştır.

Litaratür:
https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-customer-satisfaction-model-marketing
https://www.researchgate.net/publication/258090697_Modelling_Customer_Satisfaction_for_Business_Services
http://www.arcom.ac.uk/-docs/proceedings/ar2000-021-030_Gunning.pdf

Yazan: Özlem Güvenç Ağaoğlu

Merhaba, ben Emirhan. Günlük hayatınızda işinize yarayacak her türlü bilgiye ulaşmanız için vakit buldukça paylaşımlar yapıyorum. Umarım sizlere bir faydam dokunmuştur.

0 Yorumlar:

8 sınıf türkçe soru bankası